Dans un précédent billet, je dissertais sur le fameux mantra du toujours plus qui est en train de s’effriter sous nos pieds (et sous ceux des actionnaires en particulier. Dans la grande distribution, cette chute est assez violente et spectaculaire.

Tout sous le même toit

Au début des 60’s a été inventé le modèle de l’hypermarché, et sa promesse de tout trouver dans le même magasin. On pouvait acheter un Frigidaire® et de quoi le remplir dans le même magasin et en même temps. Cette période des Trente Glorieuses a été celle de l’expansion de la consommation de masse – ce qui était réservé jusqu’alors à une élite devenait accessible à tous.

Pour cela, ceux qui n’étaient pas encore les groupes tentaculaires de la grande distrib’, mais des commerçants plus audacieux que les autres avaient besoin d’espace. Un magasin de 6 à 8.000 m², plus un parking, ça. se pose difficilement en plein centre-ville. Donc la plupart des grandes surfaces se sont intallées en périphérie, les consommateurs n’hésitant pas à utiliser leur rutilante voiture pour passer leur samedi après-midi à déambuler dans les allées du temple.

La formule a séduit, en son temps, et les hypermarchés ont poussé comme des champignons autour des agglomérations françaises, au point que notre pays est un des plus denses en matière de surface commerciale. Et bien sûr, la croissance, l’augmentation régulière pouvoir d’achat des Français a conduit ces commerçants à truster les places d’honneur dans les tableaux des plus grandes fortunes du pays.

Pour les patrons, c’était l’époque du toujours plus. Plus de chiffre, plus de marges, plus de produits dans le caddie, plus de bénéfices. Et peu importe que les commerces de proximité en souffrent et ferment.

Les premiers coups de boutoir

Dans les années 90, on a assisté aux premiers vacillements du modèle. D’audacieux distributeurs (allemands pour la plupart) ont attaqué les places fortes de la consommation française avec le hard-discount. Des produits parfois deux fois moins chers, sans mise en scène particulière, une main-d’oeuvre réduite à l’essentiel, des surfaces plus petites mais plus proches du centre ont commencé à détourner le consommateur des temples originels.

Ceux-ci ont répliqué en intégrant des produits discount à leur offre, certains dédiant même des rayons entiers au sein de leurs magasins à cette nouvelle offre, et reprenant les mêmes recettes qui ont fair le succès du modèle germanique. En contrepartie, les hard-discounters ont haussé leur niveau de jeu, concurrençant désormais les distributeurs traditionnels sur les produits de marque, et leur damant même le pion sur les produits faits sur place (il n’y a qu’à voir l’engouement des Américains pour les baguettes vendues par ces magasins … mais si vous savez la fameuse enseigne bleue et jaune).

Rater un virage

Vers 2010, deuxième virage. L’Internet a haut-débit se répandant de plus en plus vite, les Français ont découvert les joies de l’e-commerce. Les mêmes produits, moins chers et sans avoir besoin de se déplacer, voilà qui était engageant. Voilà que sur un ordinateur acheté à l’hypermarché, et grâce à un abonnement Internet souscrit à l’hypermarché, le consommateur pouvant désormais se passer de l’hypermarché… c’est ce qui s’appelle faire rentrer le loup dans la bergerie.

Et nos commerçants si audacieux, si sûrs de leur fait, dotés de réseaux logistiques déjà en place et performants … n’ont rien vu venir. Amazon, Rue du Commerce, CDiscount … voilà désormais les stars du moment. Certains se sont adossés à des acteurs de la grande distribution, mais le virage a quand même été pris bien trop tard. Et ils se sont fait détrôner par plus tentaculaire qu’eux.

Pour beaucoup d’enseignes, Internet est restée et reste encore aujourd’hui une activité secondaire, déconnectée de l’offre en magasin. Combien de clients commandant sur le site web d’une grande enseigne espèrent pouvoir trouver de l’aide en magasin, et ne reçoivent encore comme réponse que « ah non Madame, Machin.fr c’est indépendant, on n’a aucune visibilité, il faut appeler la hotline »…

A leur décharge, ils ont créé le modèle du drive. Les courses faites depuis l’ordinateur, le téléphone ou la tablette, déposées directement dans le coffre, sans se lever du siège, pour le consommateur c’est idéal. Pour le commerçant, un peu moins. Le client du drive ne rentre pas dans le magasin, ne verra pas l’offre irrésistible en tête de gondole et ne se dira pas « ah oui tiens c’est intéressant j’achète ». Tant pis, la promo restera où elle est.

Proximité

La période de confinement n’a fait qu’accentuer un phénomène qui émerge déjà depuis quelques années : le retour à la proximité. Dans les grandes agglomérations, de moins en moins de Français sont propriétaires d’une voiture. Et franchement se traîner les sacs de courses dans le bus, c’est l’enfer. Du coup ceux-ci font les courses dans leur quartier, un peu plus souvent, et désertent les temples. Certains distributeurs l’ont bien compris, en réinvestissant les centres-villes avec des petites surfaces à l’assortiment forcément réduit, mais un certain succès. On se dépanne à la supérette, on fait ses courses au drive où en livraison à domicile, on retrouve le goût du marché, des AMAP, des achats directs à l’agriculteur parfois, et pour les biens non-urgent, Internet fait de plus en plus l’affaire.

Les galeries marchandes se vident, les grands hypers sont désertés. Et ce qui pouvait encore les distinguer de la concurrence d’Internet a été désinvesti au nom de la sacro-sainte rentabilité : des vendeurs de moins en moins nombreux et de moins en moins formés, des centre de SAV qui ne servent que d’intermédiaires, des métiers de bouche désinvestis au profit de la viande en barquette (certaines grandes surfaces reviennent sur ce choix), des magasins vieillissants et trop éloignés de leurs consommateurs.

Se réinventer, oui mais comment ?

La chance de ces temples, c’est l’espace. Ils n’en manquent pas, mais aujourd’hui il est mal utilisé. La tendance va vers une cornerisation (certaines enseignes spécialisées installant un corner au sein même de l’hyper, qui se recentre sur sa mission première, l’alimentaire). Il faudra veiller bien sûr aux aspects sociaux, mais l’idée n’est pas si stupide. Profiter de l’image d’un spécialiste permettra de casser ce message d’enseigne fourre-tout, et permettra au consommateur une offre plus claire et plus attrayante. Mais sera-ce suffisant ?

On voit aussi revenir beaucoup de communication autour des circuits courts. Les hypers ont un rôle fort à jouer dans le développement de ces circuits. Un producteur local, sachant qu’il écoulera à coup sûr sa production à l’hyper du coin, pourra investir dans les moyens de production nécessaires et sera rentable – à condition que le distributeur ne se montre pas trop gourmand dans les négociations pour que le producteur vive de son travail.

Il est urgent de réinvestir les métiers de bouche. Bouchers, charcutiers, boulangers fabriquant sur site des produits de bonne qualité attireront à coup sûr le consommateur, en quête de produits plus sains, moins chargés en conservateurs et meilleurs pour sa santé. Quoi de plus aberrant que cette mention sur une boîte de gâteau « Ne pas décongeler »…

Enfin, l’offre Internet doit être considérée comme partie intégrante de l’offre globale, et se voir dédiée de moyens conséquents. Pour le client tout doit être le plus transparent possible. Quand il achète un produit chez Machin, il se moque bien pas mal que cela vienne du magasin ou du site web. Il veut le même niveau de service.

Et à l’heure de la crise, à l’heure ou le pouvoir d’achat des Français diminue, il faut arrêter de vouloir vendre toujours plus, et plutôt vendre mieux.

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